撰文 | 春秀
数据来源 | 果集
2021年的直播电商，依旧火热。
2021年是品牌自播元年，平台闭环电商竞争愈加激烈。随着抖音、快手相继提出兴趣电商、信任电商概念，大力扶持品牌商家入驻，包括国际品牌、老牌国货品牌、新锐国货品牌等多类型品牌“同台竞技”，进一步加快直播电商行业的发展速度。
在高速发展态势下，监管部门不断加强对行业的监管，多次发布了直播电商行业相关管理办法，且对主播带货提出更加严格的要求和规范。
2021年末，随着头部主播薇娅偷逃税事件的披露，敲响了行业警钟，头部主播格局被打破，中小主播、品牌等将获得更多发展空间和机会。
本次研究从抖音、快手两个平台出发，分析2021年直播电商行业发展概况，以美妆、个护家清、食品饮料、数码3C家电四大类目为例，从行业趋势、品牌现状、爆品分析等角度，总结直播电商行业的发展特征。
01
直播电商大盘数据
行业规模：直播电商带货依旧火热
接近万亿市场，保持较高增速水平
2021年抖音&快手直播电商交易规模不断提升，直播电商交易规模接近万亿市场，8月份开始直播电商规模同比增速保持较高水平。
2021年，抖音&快手带货直播场次超7500万场，同比增长100%，直播带货商品链接数超3.9亿个，同比增长308%。
此外，店铺数、品牌数量、直播达人数等同比2020年均出现较高增长，直播电商带货依旧火热。
店播VS达播：抖音店播增速显著，GMV贡献超20%，快手仍以达播为主
2021年抖音&快手店播场次呈现显著增长趋势，抖音店播场次超566万场，店播销售额占比平均在20%左右。
快手店播场次较少，店播销售额占比仅5%左右。抖音&快手达人直播场次不断增长，抖音达人直播场次Q4增速显著，达人直播销售额占比趋势略有下降；快手达人直播场次较为稳定，达人直播销售额占比仍在95%以上。
品类增速：用户购买习惯逐渐养成
高客单价产品直播渗透率显著提升
2021年直播带货商品类目上架次数和直播销量占比分布中，珠宝文玩超过服饰内衣类目，成为商品上架次数最多的品类，直播销量占比排第三梯队，略有下降。
服饰内衣商品上架次数在第二梯队，但直播销量占比排第一梯队；智能家居、母婴宠物等类目商品上架次数、直播销量占比在第二梯队，均有所上升。
相较于2020年，2021年客单价较高的众多品类直播渗透率在不断提升，观看直播的用户购买习惯逐渐养成，对高客单产品的接受程度有所提升，珠宝文玩、智能家居等高客单价产品的直播市场空间逐渐打开。
02
四大品类直播电商分析
美妆：直播销售额超870亿元
Q4增速显著，美容护肤占七成
2021年抖音&快手平台美妆行业直播销售额超870.98亿元，上半年增速稳定，8月份开始显著增长。细分品类中，仍以美容护肤为主，直播销售额占比超77%。
美妆：市场集中度较低，国产品牌表现强势，店播销售额排名前列
2021年抖音&快手平台美妆行业直播电商品牌集中度来看，目前品牌集中度较低，销售额TOP10品牌仅占美妆行业的15.23%。
2021年品牌均加大店播力度，从店播销售额榜TOP20的品牌中发现，国产品牌表现强势，除了日本美容仪品牌雅萌、法国护肤品牌理肤泉外，其余上榜品牌均为国产品牌。
包括朵拉朵尚、素说美丽、Betty Bonnie、芈蕊等店播贡献超80%的国产品牌；花西子、薇诺娜、完美日记、可贝尔、凌博士等新锐美妆品牌，以及珀莱雅、自然堂、韩束、欧诗漫、百雀羚、修正等国产知名品牌。
美妆：国际品牌护肤领域表现亮眼
彩妆细分品类新锐品牌崭露头角
美妆直播带货销量TOP20细分品类中，排名前四的均是护肤类产品，相较于2020年，面膜仍排名第一，国货品牌表现亮眼，欧诗漫直播销售额接近6亿元，御泥坊直播销售额超3亿元。
乳液/面霜、面部护理套装、液态精华排名上升较快，韩国品牌、国际大牌表现亮眼，WHOO后护肤套装直播销售额超27亿元，雪花秀护肤套装直播销售额超13亿元。
国际大牌雅诗兰黛液态精华直播销售额超4.8亿元，SK-II液态精华直播销售额均超1.9亿元。
彩妆类产品中，唇部产品直播销量排名靠前，国际大牌、国货新锐品牌平分秋色，完美日记、珂拉琪、INTO YOU、JOOCYEE等国产新锐品牌上榜，迪奥、魅可、圣罗兰、阿玛尼等国际大牌上榜。
相较于2020年，隔离/妆前排名上升较快，兰芝直播销售额超2.7亿元，肌肤之钥直播销售额超1亿元。其余彩妆细分品类中，新锐品牌崭露头角，如粉底液/膏的毛戈平、眼线品类的舞动奇迹等。
